今回は、顧客満足度を向上する方法ではなく、逆に低下させる方法をご紹介します。

なぜ満足度が下がるのかを把握することは、今後のサロンワークもおのずと変化させられるきっかけとなります。

過度な期待を与える

マーケティングにおいてサロンは、顧客に期待を抱かせて売上を上げる手段を講じます。

顧客はサロンの技術やサービスに期待して来店を決定していますから、顧客に期待を抱かせるのはある意味サロン側にとっては当然の行為と言えるでしょう。

ところが顧客に期待させると逆に顧客満足度が低下してしまうこともあるので注意が必要です。

顧客に期待を持たせることが、なぜ逆に満足度の低下に繋がってしまうのか、事例を見ていくことにしましょう。

 

無料プレゼントの告知を行って顧客満足度を下げたサロンの例

あるサロンでは、数年前からの売れ残り美顔ローラーが大量にあったため、顧客にサービスしようと、来店してくれたお客には先着で無料プレゼント贈呈のチラシを配布しました。

数年前から売れ残っているその美顔ローラーは、今では新商品が発売されている型落ち商品ですが、価格は高価で、以前流行った商品でした。

このチラシの効果があってか、通常よりも多くのお客が来店し、「以前流行った商品です」と一言伝え、無料で配布したのですが、お客の反応は2種類に分かれました。

一つのタイプは無料でもらい、「ありがとう」とスタッフに感謝して帰るお客。

そしてもう一つのタイプは無料でもらったにも関わらず、クレームをつけるお客でした。

「以前流行った古い商品を配ってどうするんだ」とか「こんな型落ちの商品をおまけにするくらいならもう少しメニューを安くしたらどうだ」など通常の営業時に比べて予想外のクレームを受けることになりました。

調べてみると感謝してくれたお客はこのような特典があることを知らずに来店し、たまたまプレゼントを手にした人達でした。

クレームをつけたお客はチラシを見て自分の中で過度の期待を膨らませて来店した人達だったのです。

私達の日常生活の中でも、誕生日やバレンタインデー、ホワイトデーなどのプレゼントをもらって当然の日に、期待していたプレゼントをもらっても、事前に期待していた分感動は薄くなりがちです。

一方で何の前触れも無しに突然もらったプレゼントは期待していなかっただけに、感動する気持ちが一際高くなった経験はないでしょうか。

マーケティングの世界でも原理は同じで、顧客に期待させればそのサービスを提供して当たり前と思われますが、思いがけないサービスを提供すれば顧客は期待していなかった分満足度を向上させることができます。

今回の事例では、顧客は事前に美顔ローラー無料プレゼントをもらえるということで期待して来店したお客は、数年前に発売された型落ちの古い商品という期待はずれの結果に不満をもらし、全く知らなかったお客は突然のプレゼントに予想外のお得感を感じて感謝したというわけです。

 

サロンワークにおける技術や接客の提供も同様で、「悩みをすべて解決します」や、「どんなご要望にもお応えします」など、過度な期待を持たせておきながらそれが提供できなかった場合、大幅に満足度を低下させます。

しかしそこで、予想外のサービスを提供できた場合、一生涯の顧客と成り得るお客を獲得できるでしょう。

 

顧客満足度を下げる一つの要因は、顧客に過度な期待を与えるが、それに見合ったサービスを提供できていない、ということです。

 

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代表取締役CEO ? 布野哲也 ? ?Funo Tetsuya

昨今、1000円カットや1000円ネイル、必要な部位にのみ短時間で効果を出す1000円エステなど、低価格な美容サロンが増えており、認知もされています。

今回は1000円カットにスポットをあて、通常美容室との差をみていきます。

 

1000円カットの収益を見る上で重要なことは2つあります。

 

1　時間単価

 

2　必要経費

 

通常美容室と比べどう違うのか説明していきます。

 

1　実は単価が1万2千円？

1000円カットですからもちろん単価は1000円です。

ここでの考え方で必要なのは時間単価です。

 

単価8000円の美容室があったとします。

カウンセリング、シャンプー、カット、カラー、トリートメント、2度目のシャンプー、ブローなど、総合的な技術提供を要する時間が2時間30分だとします。

単価が8000円だとしても、1時間当たりの売上はどうなるでしょうか。

単価8000円　÷　施術時間2.5h　＝　1時間あたり3200円の売上

 

では、1000円カットではどうでしょうか。

1000円カットは無駄なサービスを削ぎ落としたカット専門店です。

もちろんシャンプーはありませんし、券売機でお会計をするという徹底した時間短縮です。

1000円カットの技術提供時間は10分〜15分くらいが目安です。

そこで同じように計算してみましょう。

単価1000円　×　1時間あたりの施術人数5名　＝　1時間あたり5000円の売上

 

1時間あたりの売上が、単価8000円の美容室よりも高いということになります。

2.5hだと単純計算ですが12,000円の売上になります。

 

2　必要経費

美容室ではもちろん、施術内容に適した材料を使用し原価が発生します。

その原価平均値は約10〜13%くらいになります。

その反面、1000円カットには必要となる原価がほとんどありません。

かかってもワックスやスプレーなどの整髪料くらいなので、原価は1%程度に抑えられます。

売上の99%が粗利という脅威の数字です。

 

その他に、高額な美容機器などの減価償却費用もありませんし、ガスや水道代もほとんどかかりません。

美容室と異なり、ランニングでかかってくる経費が大幅に違います。

 

本当に儲かるのか

ここまでご説明し、1000円カットは美容室より利益が上げやすいと感じたと思います。

しかし、現状は全く違います。

1000円カットは、早い・安い・いつでも行ける、などのようなファーストフードに似たような利点があります。

その利点を達成するためには、視認性が良く、認知されやすい立地が絶対条件になりますので、必然と地代家賃比率が美容室よりも高くなります。

 

それと、人件費率が高いのも特徴です。

理由としては、延々と施術が続く業務なので、激務であること、美容師免許保有者でカット専門店を希望するのは少数派であることが挙げられます。

まず、予約制ではない1000円カットが大多数なので、一息つける時間もなく、営業時間中は延々とカットを繰り返すという、仕事としては重労働になります。

その労働対価として、一般の美容室よりも給与が2〜5割程度高く設定してあります。

そして、美容業界自体が深刻な人手不足に陥っている中、1000円カットで働くという希望の人が少なく、給与を上げて人材を確保しているという状況です。

 

一番大きな原因として挙げられるのが、集客人数の問題です。

仮に、月間目標売上を200万円にするとします。

単価8000円の美容室だと、約250名の集客をすれば達成することになります。

1000円カットだとどうでしょうか？

ご存知の通り、月間2000名の集客をしなくてはいけません。

価格が低い分間口は広くなりますが、約10坪前後、セット面2〜3席で2000名の集客という数字を皆様はどう捉えますか？

 

シャンプー台や美容機器などを購入する必要がなく、資金的には開業難易度は低い業態ですが、継続して毎月、数千名の集客をしなくてはいけないサロンを皆様はどう捉えますでしょうか。?

 

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今回はリピート率アップに関わる内容ですが、一般的な考え方を説明します。

同じ美容サロンへ通い続ける意味を解き明かしていきます。

 

同じサービスではリピートしない

あなたのサロンに、前回新規だったお客が2度目の来店をしたとします。

再来してくれたから信頼ができているだろうとたかをくくり、前回と同様な技術・サービスの提供をしたとします。

しかし、それだけではさらなるリピートにつながりにくいのが現状です。

 

2度目の来店客は、前回のような接客サービスを受けることができるだろうと安心してサロンに足を運びます。

初回の来店で感動を創造できれば、お客はさらなる期待を胸に再来店します。

そこで必要なのは、さらなる期待を裏切らないサービスです。

来店を重ねても、さらなる期待を裏切らないサービスを提供し続けることで、一生涯のファンを形成することができます。

 

常に変わり続けること

三度、四度とリピートにつなげていくには、常に変わり続けることが必要です。

リピート率の高いサロンの常連客は、「相変わらずいいですね」という言葉を発するときがあります。

相変わらず、というのは変わらない技術・サービスの提供をしているかというとそうではなく、顧客の期待に応え続けているということです。

継続してファンでいてもらうには、トレーニングを重ねて、サロンスタッフが変わり続ける必要があります。

 

期待を少しでも超えるサービスを提供し続ける

常に顧客に満足を与えるように、日々の知識習得やトレーニングが必要です。

言葉を変えれば、来店するたびに期待を超えるサービスを提供できなければ失客するということです。

 

美容はトレンドに左右されます。

時代は日々変化し、顧客のニーズも多様化しています。

安定した技術の提供と、マンネリ化とは全く違う意味になってしまいますので、常に変化に応じたサロンレベルの向上が必要になります。

 

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美容サロンにおいて、顧客の単価と満足度を高めるには能力が必要です。

その能力について考えてみます。

 

１　美容知識

 

２　接客技術

 

３　業務知識・遂行技術

 

この3つの知識・技術を見につけることで、客単価と顧客満足度を高められると考えます。

 

１　美容知識

美容知識のゴールは、お客様からいついかなる質問をされても即答できる状態を維持することです。

美容に疎いお客様も多いですが、特に美意識が高い方は、驚くほど美容知識を持っている方が多く存在します。

そういった方を施術しても、常に最新情報を持って迎えられる状態を作ることは重要です。

知識習得は、サロンの毎日の日課にすることが必要です。

 

２　接客技術

接客技術のゴールは、初回の来店でお客様と一生涯の関係を築くことです。

接客には、細かいプロセスとそれに対応する能力が必要です。

来店時からクロージングまで、一切のストレスを与えないことが客単価、満足度の向上につながります。

 

３　業務知識・遂行技術

業務知識・遂行技術のゴールは、技術やサービスの適正なスピードを維持し、正確な施術を終え、1秒でも早く次のお客を受け入れる体制を整えることです。

サロンスタッフには限りがあり、正確な判断をしていかないと次の顧客を受け入れられません。

これは、生産性というものに繋がります。

生産性の高いサロンは、施術スピードを維持しつつも、顧客満足度が高まる動きをしています。

 

お客様は、

美容のことをよく知らない人から施術を受けません。

接客態度の悪い、待ち時間が長い人から施術は受けません。

適正スピードを把握せず、だらだら仕事している人には施術を受けません。

 

お客様が求める当たり前の接客を当たり前にできる、という最低限の能力は必要不可ではないでしょうか。

 

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